Les activités de marketing de l'industrie pharmaceutique débouchent sur des ventes parce qu'elles sont capables d'influencer le processus décisionnel des professionnels de santé et des patients, et par conséquent la prescription et la délivrance des médicaments. Les professionnels de santé ont souvent peu conscience de l'influence de la promotion qui est plus efficace qu'ils ne l'imaginent souvent. Il est courant parmi les professionnels de santé de croire que « la promotion n'a pas d'effet sur moi ». Un médecin de famille a déclaré : « Ce n'est pas parce que j'ai un stylo avec le nom d'un médicament inscrit dessus que je vais prescrire ce médicament. » (Prosser et al., 2003). Souvent, cependant, les professionnels ont moins confiance en la capacité de leurs confrères à résister à la persuasion trompeuse (Zipkin and Steinman, 2005).
Objectif de ce chapitre Ce chapitre a pour objectif de vous aider à comprendre les techniques utilisées par les entreprises pharmaceutiques pour promouvoir l'usage des médicaments. Il est important que vous ayez conscience de l'impact de ces techniques et de votre propre vulnérabilité à leur égard, afin de prendre les meilleures décisions pour vos patients. À la fin de la session basée sur ce chapitre, vous devriez pouvoir :
· expliquer pourquoi les professionnels de santé sont vulnérables aux techniques d'influence ;
· décrire quelques-unes des techniques couramment utilisées pour influencer la prise de décision des professionnels de santé ;
· discuter des stratégies de réponse à la promotion pharmaceutique.
Vulnérabilité aux influences du marketing
Tout un chacun peut être influencé par des techniques de marketing élaborées, et bien trop souvent nous n'avons pas conscience de cette influence. À cet égard, les professionnels de santé sont des êtres humains comme les autres. Toutefois, une différence fondamentale entre la promotion qui les cible et beaucoup d’autres formes de marketing est que son objectif est d'influencer les prescriptions faites aux patients, pas les achats effectués par les professionnels eux-mêmes.
Sentiment d'invulnérabilité
De nombreux professionnels de santé croient qu'ils ne sont pas influencés personnellement par la promotion pharmaceutique, mais que leurs collègues le sont (Zipkin and Steinman,2005). Par exemple, lors d'une enquête, on a demandé à des internes en fin de formation (spécialité : médecine interne) quelle influence les délégués médicaux avaient sur leur prescription. Comme le montre la figure 1, les avis différaient beaucoup selon que les influences concernaient leur propre prescription ou celle de leurs confrères (Steinman et al., 2001).
Des psychologues ont constaté qu'il est normal de croire que seuls les autres sont vulnérables aux techniques promotionnelles et peuvent être induits en erreur. Cela s'appelle l'illusion de l'unique invulnérabilité (Sagarin et al., 2002).
Le caractère illusoire de ces opinions est corroboré par les résultats de la recherche : « Une promotion accrue est associée à des ventes accrues de médicaments, la promotion influence la prescription plus que les médecins ne le réalisent et les médecins reconnaissent rarement que la promotion a influencé leur prescription. Ceux qui déclarent le plus qu'ils se fient à l’information promotionnelle prescrivent de façon moins appropriée, prescrivent plus souvent et adoptent plus rapidement de nouveaux médicaments. » (Norris et al., 2005).
Raccourcis décisionnels
Les professionnels de santé sont continuellement confrontés aux décisions consistant à déterminer si un traitement est nécessaire et quel traitement recommander parmi divers choix possibles. Devant constamment prendre des décisions pragmatiques pour essayer de résoudre rapidement et efficacement les problèmes de santé de leurs patients, les professionnels de santé ont souvent recours aux raccourcis décisionnels. Ceux-ci incluent, par exemple, la confiance en des recommandations d'experts, l'usage d'un médicament parce que de nombreux collègues le prescrivent, ou le choix du premier traitement qui leur vient à l'esprit ou est disponible comme échantillon plutôt que de rechercher toutes les alternatives disponibles pour traiter une situation clinique particulière.
Ces raccourcis créent de nouvelles situations de vulnérabilité dans lesquelles la promotion peut influencer les médecins. Les professionnels de santé expérimentés utilisent souvent des raccourcis en n'ayant que faiblement conscience qu'ils le font, un peu comme les conducteurs expérimentés changent de vitesse sans y faire vraiment attention (Robinson, 2000). Les raccourcis décisionnels et les techniques les influençant ont été étudiés par des logiciens, des psychologues, des agences de publicité et d’autres – certains ont même été décrits par Aristote vers 350 avant J.-C. (Pour en savoir plus, voir Fischer, 1970 ; Chaiken, 1999 et Zaltman, 2003.)
Objectif de ce chapitre Ce chapitre a pour objectif de vous aider à comprendre les techniques utilisées par les entreprises pharmaceutiques pour promouvoir l'usage des médicaments. Il est important que vous ayez conscience de l'impact de ces techniques et de votre propre vulnérabilité à leur égard, afin de prendre les meilleures décisions pour vos patients. À la fin de la session basée sur ce chapitre, vous devriez pouvoir :
· expliquer pourquoi les professionnels de santé sont vulnérables aux techniques d'influence ;
· décrire quelques-unes des techniques couramment utilisées pour influencer la prise de décision des professionnels de santé ;
· discuter des stratégies de réponse à la promotion pharmaceutique.
Vulnérabilité aux influences du marketing
Tout un chacun peut être influencé par des techniques de marketing élaborées, et bien trop souvent nous n'avons pas conscience de cette influence. À cet égard, les professionnels de santé sont des êtres humains comme les autres. Toutefois, une différence fondamentale entre la promotion qui les cible et beaucoup d’autres formes de marketing est que son objectif est d'influencer les prescriptions faites aux patients, pas les achats effectués par les professionnels eux-mêmes.
Sentiment d'invulnérabilité
De nombreux professionnels de santé croient qu'ils ne sont pas influencés personnellement par la promotion pharmaceutique, mais que leurs collègues le sont (Zipkin and Steinman,2005). Par exemple, lors d'une enquête, on a demandé à des internes en fin de formation (spécialité : médecine interne) quelle influence les délégués médicaux avaient sur leur prescription. Comme le montre la figure 1, les avis différaient beaucoup selon que les influences concernaient leur propre prescription ou celle de leurs confrères (Steinman et al., 2001).
Des psychologues ont constaté qu'il est normal de croire que seuls les autres sont vulnérables aux techniques promotionnelles et peuvent être induits en erreur. Cela s'appelle l'illusion de l'unique invulnérabilité (Sagarin et al., 2002).
Le caractère illusoire de ces opinions est corroboré par les résultats de la recherche : « Une promotion accrue est associée à des ventes accrues de médicaments, la promotion influence la prescription plus que les médecins ne le réalisent et les médecins reconnaissent rarement que la promotion a influencé leur prescription. Ceux qui déclarent le plus qu'ils se fient à l’information promotionnelle prescrivent de façon moins appropriée, prescrivent plus souvent et adoptent plus rapidement de nouveaux médicaments. » (Norris et al., 2005).
Raccourcis décisionnels
Les professionnels de santé sont continuellement confrontés aux décisions consistant à déterminer si un traitement est nécessaire et quel traitement recommander parmi divers choix possibles. Devant constamment prendre des décisions pragmatiques pour essayer de résoudre rapidement et efficacement les problèmes de santé de leurs patients, les professionnels de santé ont souvent recours aux raccourcis décisionnels. Ceux-ci incluent, par exemple, la confiance en des recommandations d'experts, l'usage d'un médicament parce que de nombreux collègues le prescrivent, ou le choix du premier traitement qui leur vient à l'esprit ou est disponible comme échantillon plutôt que de rechercher toutes les alternatives disponibles pour traiter une situation clinique particulière.
Ces raccourcis créent de nouvelles situations de vulnérabilité dans lesquelles la promotion peut influencer les médecins. Les professionnels de santé expérimentés utilisent souvent des raccourcis en n'ayant que faiblement conscience qu'ils le font, un peu comme les conducteurs expérimentés changent de vitesse sans y faire vraiment attention (Robinson, 2000). Les raccourcis décisionnels et les techniques les influençant ont été étudiés par des logiciens, des psychologues, des agences de publicité et d’autres – certains ont même été décrits par Aristote vers 350 avant J.-C. (Pour en savoir plus, voir Fischer, 1970 ; Chaiken, 1999 et Zaltman, 2003.)
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